Développer votre entreprise sans stratégie : la faillite assurée ?

Pourquoi certaines entreprises construisent soigneusement leur stratégie et d’autres n’en éprouvent pas le besoin ?

La raison d’être d’une stratégie est de se différencier de ses concurrents.

Peut-on se développer et prospérer sans stratégie ?

Et tout d’abord,

Qu’est-ce qu’une bonne stratégie ?

Nous pourrions dire que c’est un ensemble de décisions prises par le dirigeant, cohérentes entre elles, engageant le futur à moyen et long terme et qui vont permettre à l’entreprise d’atteindre une rentabilité supérieure à la moyenne de son secteur d’activité.

Quelles sont les règles à suivre qui pourraient vous faciliter l’élaboration d’une stratégie gagnante ?

Règle N°1 Choisissez vos batailles : Ne pas vous battre sur tous les fronts, ni pour la 1ère place et évitez de surenchérir sur vos concurrents

En matière de concurrence, la bataille pour la 1ère place ne profite à personne et elle mène inévitablement à un jeu à somme nulle, à une convergence des offres de service où la réussite d’une entreprise dépend de l’échec des autres.

La surenchère n’est donc pas une stratégie.

Pour illustrer mon propos, regardons la réaction des concurrents du groupe hôtelier Westin Hotels lorsqu’il a décidé de se différencier avec une meilleure literie.

Après avoir passé un an à faire tester des matelas, des oreillers et de la literie et après avoir englouti des dizaines de millions de dollars dans ce projet qui a donné naissance au lit que Westin a appelé : « heavenly bed », tous ses concurrents l’ont copiés.

Hilton a eu son « serenity bed », Hyatt son « hyatt grant bed » et ainsi de suite….

Quelques années plus tard, la qualité des lits étaient redevenue la même partout, le surprix initial ne pouvant être maintenu par aucun des acteurs du secteur hôtelier.

Les hôtels n’ont pu rentabiliser complètement leur investissement et c’est tout simplement le secteur dans son ensemble et les consommateurs qui ont profité de la fin de cet avantage concurrentiel.

Règle n°2 : Focalisez votre attention sur l’amélioration de votre rentabilité plutôt que sur votre future croissance

La croissance n’a d’intérêt que si elle est rentable.

En effet, la concurrence, ce combat que livre toute entreprise pour maintenir un avantage sur son marché, est bien plus qu’une compétition pour gagner des clients et des parts de marché, il ne s’agit pas de vendre plus mais d’être plus rentable.

C’est donc un processus plus complexe dont l’enjeu n’est pas pour l’entreprise d’être la meilleure mais d’engranger la plus grande part de la valeur créée au sein de son secteur d’activité.

Vous pouvez utiliser le modèle des 5 forces de Porter pour visualiser et  comprendre les mécanismes de concurrence dans votre secteur d’activité sur 5 dimensions et sur chacune d’entre elles, identifier si le pouvoir de négociation est plutôt de votre côté ou pas.

Chaque fois que cela n’est pas le cas, cela signifie que la tendance de l’évolution de votre rentabilité est à la baisse et cela nécessite donc une prise de décisions, puis des actions afin d’enrayer le phénomène.

Il faut tenir compte de l’effet combiné des 5 forces car elles agissent ensemble sur les prix, les couts et l’investissement nécessaire pour entrer dans le jeu de la concurrence.

Pour illustrer l’utilité de cette analyse, prenons l’exemple du secteur de la micro-informatique à la fin des années 90, marché alors dominé par IBM.

Deux fournisseurs super puissants, Microsoft et Intel ont commencé à s’approprier une plus grande partie de la valeur créée dans ce secteur.

Le PC est alors devenu un bien d’usage courant, ce qui donnait plus de pouvoir aux clients.

C’est à ce moment que sont arrivés dans ce secteur des entreprises asiatiques, ce qui a intensifié la concurrence et exercé une forte pression à la baisse sur les prix.

C’est dans ce contexte qu’en 2005, l’ancien leader du marché, IBM a décidé de jeter l’éponge, après avoir constaté une trop forte baisse de l’attrait de ce secteur.

Il en a tiré les conclusions et a vendu  son activité PC à LENOVO.

Les 5 autres Règles seront envoyées
dans les prochains jours
aux inscrits.

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Suivre ces 7 suggestions peut indéniablement aider à construire
une stratégie gagnante.

Mais, est-ce à dire qu’il n’est pas possible
de gagner sans stratégie ?

Cela dépend finalement de votre personnalité de dirigeant.

C’est pour cela que les analystes financiers étudient avec soin les personnalités et les parcours des dirigeants et de leurs proches collaborateurs.

C’est également pour cette raison que des modèles comme DYNASTRAT ont été crées : Pour pouvoir prendre conscience plus facilement des forces énergétiques gagnantes, neutres ou perdantes, que vous pouvez mettre en œuvre :

• Au niveau de la gouvernance et du conseil d’administration.

• Ou du dirigeant et de son comité de direction.

• Ou au niveau des managers de l’entreprise.

Certains dirigeants, plutôt que construire une stratégie, préfèrent se fier à leur intuition et adopter le modèle start-up, orienté vers l’excellence opérationnelle par l’expérimentation et qui peut se résumer ainsi :

Expérimenter, se tromper, tomber, se relever, recommencer !!

Ils parviennent, semble-t-il à réaliser leurs objectifs prioritaires avec moins d’efforts et plus de plaisir qu’en passant par la case STRATEGIE, et cerise sur le gâteau, ils arrivent aussi à mieux motiver leurs collaborateurs !!

Mais cette réussite suppose de mettre en place un environnement bien spécifique, surtout en phase de forte croissance, pour que ce modèle ne se transforme pas en :

Expérimenter, se tromper, tomber, et… ne pas se relever !!

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