15 idées reçues sur la stratégie

Idée reçue N°1

Une bonne stratégie vise à devenir leader sur son secteur d'activité ! 

Réponse : En matière de concurrence, la bataille pour la première place est une approche qui peut sembler évidente et pourtant, la stratégie visant à occuper la première place ne profite à personne et ne mène nulle part. Il vaut parfois mieux être challenger et dans tous les cas, la place à occuper n’est pas le bon débat.

Idée reçue N°2

Une bonne stratégie est une stratégie de croissance !

Réponse : La croissance n'a aucun intérêt si elle n'est pas rentable. La stratégie n'est pas une affaire de parts de marché mais de profits.

Idée reçue N°3

Un avantage concurrentiel sert à écraser ses concurrents !

Réponse : L'avantage concurrentiel n'est pas fait pour écraser ses concurrents mais pour créer une VALEUR UNIQUE pour ses clients. Cet avantage concurrentiel, s’il est décisif, défendable et durable va permettre à l’entreprise d’obtenir une rentabilité supérieure à celle de ses concurrents.

Idée reçue N°4

La bonne stratégie existe-t-elle ? 

Réponse : Une bonne stratégie par rapport à quoi ? 
Sur une même entreprise et une même problématique, il peut y avoir plusieurs "bonnes stratégies"

Le choix stratégique étant réalisé par le dirigeant, une bonne stratégie est donc liée à la représentation que s'en fait son dirigeant, représentation qui intègre son environnement, les compétences clés mobilisables dans sa société, sa mission et sa vision à long terme

Idée reçue N°5

Une bonne stratégie doit nécessairement avoir une forte orientation marketing

Réponse :

• Une stratégie pertinente va bien au-delà du marketing.
• Une proposition de valeur unique est le point de départ de toute bonne stratégie.
• Si une entreprise n’a pas besoin d’une chaine de valeur spécifique et adaptée pour concrétiser sa proposition de valeur, c’est que celle-ci n’est pas pertinente au plan stratégique.

Idée reçue N°6

Une bonne stratégie peut-elle plaire à tout le monde ?

Réponse :

• En matière de stratégie, vous ne pouvez pas plaire à tout le monde.
  En fait, établir une bonne stratégie, c’est décider à qui vous voulez plaire et c’est surtout choisir consciemment de mécontenter certains clients.

Idée reçue N°7

Toutes les stratégies ont du sens.

Réponse :

• En matière de stratégie, vous ne pouvez pas plaire à tout le monde.
  En fait, établir une bonne stratégie, c’est décider à qui vous voulez plaire et c’est surtout choisir consciemment de mécontenter certains clients.

Idée reçue N°8

Il existe des liens très forts entre une stratégie pertinente et les bonnes pratiques de l’entreprise

Réponse :

Il ne convient pas de surestimer l’importance des bonnes pratiques.

A elles seules, elles créent rarement un avantage concurrentiel durable.

Mais il ne faut pas non plus les sous-estimer :

Sans efficacité opérationnelle, même la meilleure stratégie ne pourra pas générer une performance supérieure à la concurrence.

Idée reçue N°9

Il suffit de faire plusieurs bons choix pour élaborer une bonne stratégie !!

Réponse :

Une bonne stratégie repose en effet sur de nombreux choix pertinents, c’est une condition nécessaire mais en aucun cas suffisante.

En effet, il doit exister des liens cohérents entre ces choix, cohérence qui va renforcer votre avantage concurrentiel.

Une seule compétence clé produit rarement un avantage concurrentiel durable.  

Idée reçue N°10

Une stratégie bien formulée et bien communiquée produit nécessairement de la valeur  !!

Réponse :

Une stratégie bien formulée, communiquée convenablement et même bien comprise par les collaborateurs crée seulement de la valeur dans 20% des cas.

Pour réussir à créer de la valeur durable, l’efficacité opérationnelle, c’est-à-dire la qualité de l’exécution opérationnelle de cette stratégie est indispensable.

Idée reçue N°11

La cohérence stratégique est utile mais n’est pas indispensable :

Réponse :

La cohérence stratégique existe lorsque les activités de la chaine de valeur d’une entreprise sont compatibles et s’accordent entre elles.

Non seulement elle est indispensable mais c’est l’un des 5 critères qui permet de juger de la solidité d’une stratégie.

Idée reçue N°12

Faire des compromis (arbitrages) n’est pas indispensable pour élaborer une bonne stratégie !!

Réponse :

Etre en capacité de faire des arbitrages est un ingrédient indispensable à l’élaboration d’une bonne stratégie.

Le compromis est le choix que fait une entreprise lorsqu’elle se trouve devant des positionnements stratégiques incompatibles.

C’est d’ailleurs le 3iéme des 5 critères qui permettent de juger de la solidité d’une stratégie.

C’est en faisant des compromis qu’une entreprise peut créer une valeur distincte, proposer des prix distincts et profiter d’un avantage concurrentiel de manière durable.

Idée reçue N°14

Dans la tourmente, il faut s’adapter vite et souvent !!

Réponse :

Dans la tourmente, confrontée aux changements rapides de son environnement, la flexibilité de l’entreprise peut sembler la meilleure attitude à adopter.

Mais une entreprise qui mettrait l’accent sur la nécessité de s’adapter au moindre changement perdrait sa raison d’être.

En matière stratégique, changer trop vite et trop souvent est en fait plus grave que de ne pas changer.

Idée reçue N°15

Il est nécessaire de faire de très bonnes prédictions pour élaborer une stratégie solide !!

Réponse :

Il est nécessaire de faire de très bonnes prédictions pour élaborer une stratégie solide !!

Il n’est  pas nécessaire de faire de superbes prédictions pour arriver à élaborer une stratégie solide.

En réalité, une entreprise qui s’en tient à sa stratégie de manière régulière et constante sur la durée améliore ses capacités d’innovation et d’adaptation au changement.