Prenez-vous de bonnes décisions ?

Introduction

Nous pouvons identifier 2 grandes natures de décisions :

Les décisions prises dans le cadre de l’entreprise qui se décomposent en :

• Stratégiques

• Tactiques

• Ou opérationnelles

Et les décisions personnelles.

Dans un premier temps, nous allons focaliser notre réflexion sur les décisions en entreprise et plus particulièrement sur celles de nature stratégique.

1.- Qu’est-ce qu’une décision stratégique ou tactique ?

Une décision stratégique est une décision qui engage l’avenir de votre entreprise sur 5 ans ou plus

5 décisions stratégiques me semblent particulièrement importantes :

• Le choix de votre stratégie et donc de votre positionnement stratégique

• Le choix de votre innovation produit, service ou expérience utilisateur

• La décision de cibler les segments clients les plus pertinents pour vous

• Le choix de la meilleure proposition de valeur (PDV) possible, ce qui induit vos flux de revenus et votre part de marché

• Le choix des ressources que vous allez allouer pour délivrer votre PDV ce qui induit la structure de vos coûts et votre niveau de rentabilité
  
  

Une décision tactique est une décision qui engage l’avenir de votre entreprise sur 2 à 3 ans et qui se situe donc entre la décision stratégique et la décision opérationnelle.

Parmi les décisions tactiques qui me semblent importantes :

• Le choix de vos canaux de distribution et votre mode de communication

• Le choix de vos partenaires

• La décision que vous prenez sur comment développer votre chiffre d’affaires, votre rentabilité et la fidélisation de vos clients

2.- Vos premiers critères de réussite à considérer pour construire votre stratégie

En introduction à ces facteurs clés de réussite de l’élaboration de votre stratégie, nous pouvons mentionner les constats suivants :

• Réaliser un choix stratégique, c’est d’abord choisir ce qu’il ne faut pas faire

• La finalité de votre stratégie est de trouver et maintenir votre avantage concurrentiel sur votre marché grâce notamment à l’innovation, ce qui vous permettra de vous différencier et d’obtenir une rentabilité supérieure à celle de vos concurrents.

• Vous pouvez obtenir cette différenciation grâce à l’élaboration d’une proposition de valeur unique.

Regardons maintenant quels sont les critères de succès d’une bonne décision stratégique ?

-> Critère n°1

La valeur unique que vous pouvez proposer à votre clientèle constitue le premier élément pour assurer le succès de votre stratégie.

Votre questionnement pour y parvenir :

• Offrez-vous une valeur distincte ?

• A une clientèle bien ciblée ?

• A un prix relatif adéquat par rapport à vos concurrents ?

-> Critère n°2

Votre proposition de valeur unique peut se traduire en une stratégie différenciée et en une chaîne de valeur spécifique si les activités que vous mettez en œuvre pour la concrétiser sont différentes de celles de vos concurrents.

Vous pouvez choisir des activités différentes, ou des activités semblables que vous mènerez différemment. L’adaptation de votre chaîne de valeur est donc le deuxième critère de succès de votre stratégie.

Votre questionnement :

• Les activités qui vous permettent de concrétiser le plus efficacement possible votre proposition de valeur sont-elles différentes de celles qu’exercent vos concurrents ?
  
  

-> Critère n°3

Le succès de votre stratégie dépend également du lien cohérent entre toutes vos activités, autrement dit de l’interdépendance de vos choix.

Votre stratégie gagnante peut durer plusieurs années, mais vous devez prendre conscience que sa pertinence est nécessairement limitée dans le temps, du fait des changements rapides dans votre environnement.

Vos choix seront gagnants si vous créez de la valeur pour vos clients et que vous pouvez vous approprier une partie de cette valeur en raison de votre positionnement sur votre marché.

Votre questionnement :

• Savez-vous exactement ce que vous ne voulez pas faire ?

Vos décisions à prendre :

Que devez-vous faire de façon à pouvoir donner la valeur distinctive que vous avez choisi d’offrir de la manière la plus efficace et la plus efficiente possible ?

3.- Comment élaborer votre proposition de valeur de manière pertinente ?

Comment procéder pour déterminer votre proposition de valeur clients ?

• La segmentation de votre clientèle potentielle fait partie des outils que vous pouvez utiliser ainsi que la combinaison de 2 autres outils complémentaires : Le Business Model Canvas et le Value Proposition Canvas

• Vous pourrez ainsi découvrir comment solutionner au mieux et de manière originale les besoins des segments de clientèle que vous avez ciblé pour profiter au maximum des forces concurrentielles s’exerçant sur votre marché à la fois pour vos clients et pour votre entreprise.

• Les enjeux de cette étape sont de comprendre les forces qui s’exercent sur votre secteur d’activité et de déterminer comment vous pouvez à la fois satisfaire vos clients et aussi obtenir un niveau de rentabilité qui soit satisfaisant à court terme et surtout à moyen terme en vous permettant de réinvestir et de rémunérer les capitaux propres ou externes que vous avez utilisé.

Vos décisions à prendre :

Pour déterminer votre proposition de valeur, vous devez prendre les décisions qui répondent d’abord aux 2 premières questions puis à la 3ième :

• Quels clients voulez-vous servir ?

• Quels besoins souhaitez-vous  combler ?

• Quel niveau de prix vous générera une rentabilité raisonnable et procurera à vos clients une valeur acceptable ?

Illustration avec l’entreprise HILTI :

• Quels clients  voulez-vous servir ?

  • Les professionnels qui travaillent dans le secteur du BTP

• Quels besoins clients souhaitez-vous  combler ou quels problèmes voulez-vous résoudre?

  • Le non respects des délais

  • Les pertes de temps

  • Le manque de sécurité lié à des outils de trop faible qualité

  • Le surcoût généré par la gestion de stocks d’outils

Quelle est donc votre proposition de valeur ?

• Fournir des outils de qualité innovants et d’une durée de vie élevée aux professionnels qui travaillent dans le secteur du BTP afin de leur permettre d’accomplir leur travail en toute sécurité, sans perte de temps et avec un cout global d’acquisition et d’entretien de ces outils optimisé ;

Comment concrétiser votre proposition de valeur ?

C’est ce que nous vous proposons de regarder dans le point suivant.

4.- Comment construire votre chaîne de valeur de manière optimisée ?

Il s’agit de déterminer maintenant, quelles activités vous souhaitez exercer vous-même ou sous-traiter afin de concrétiser le plus efficacement possible votre proposition de valeur et ceci de manière différente de vos concurrents ou alors d’exercer des activités radicalement différentes de celles de vos compétiteurs.

Vos décisions à prendre :

Vos décisions répondront aux questions ci-dessous :

• Quelles activités faire ou ne pas faire ?

• Sur quelle partie de votre chaine de valeur, vous souhaitez fonder votre avantage concurrentiel ?

• Comment allez-vous travailler avec vos équipes pour optimiser votre couple Innovation-Valeur ?

• Comment exécuter vos décisions ?

Illustration avec l’entreprise HILTI :

Quelles activités exercer ? Initialement, les activités de l’entreprise étaient les suivantes :

• Production

• Vente de matériel et d’accessoires électroportatifs et industriels

• Réseau de distribution

• Centres de production low-cost dans des pays émergents

Quels étaient les problèmes rencontrés par ces activités ?

• Marges faibles

• Rotation des stocks élevée

• De nouveaux produits d’entrée de gamme de qualité satisfaisante ont commencé à être lancés par les concurrents.

Comment résoudre ces problèmes et optimiser votre couple innovation-valeur ?

• Transformer la proposition de valeur en passant d’une vente de matériel à une location d’un parc d’outils global afin d’accroître la productivité des professionnels sur leurs chantiers

• Relation directe et intense avec le client

• Gestion contractuelle

• Systèmes informatiques de gestion des stocks et des réparations

5.- Comment faire durer dans le temps votre proposition de valeur de façon rentable

Pour répondre à cette question, vous devez tout d’abord vérifier les conséquences de la transformation de votre proposition de valeur sur votre formule de profit.

Pour reprendre l’exemple de l’entreprise HILTI, le changement de proposition de valeur consiste à prendre en compte le véritable besoin des clients de cette entreprise.

Les professionnels du bâtiment ne gagnent pas d’argent parce qu’ils possèdent leurs outils mais parce qu’ils les utilisent de manière efficace.

La nouvelle proposition de valeur de HILTI aide donc leurs clients en gérant pour eux leur stock de matériel en leur fournissant le meilleur outillage au meilleur moment et en réalisant avec le bon timing les réparations nécessaires, en échange d’une cotisation mensuelle.

De manière générale, votre proposition de valeur sera bonne si elle cible précisément le besoin clé à satisfaire et si sa concrétisation représente un bon modèle de profit pour vous, ce qui se traduit par les points suivants :

• Un bon modèle de revenus (les prix de vente multipliés par les volumes)

• Une bonne structure de coûts (directs, indirects et les économies d’échelle…)

• Un modèle de marge satisfaisant (montant que doit rapporter chaque transaction pour vous permettre d’atteindre le niveau de rentabilité souhaité)

Après avoir finalisé votre réflexion sur votre modèle de profit, vous avez utilisé les premières clés pour prendre de bonnes décisions à chaque étape de l’élaboration de votre stratégie.

Conclusion

Afin de savoir si vous prenez de bonnes décisions stratégiques, il est important que vous reconsidériez régulièrement votre analyse des véritables besoins de vos clients existants et comment vous y répondez.

Vous pouvez réaliser cette démarche en vous plaçant de manière empathique à la place de vos clients en observant les tâches qu’ils réalisent pour faire aboutir leurs projets et gagner leur vie.

Plus vous ciblerez le véritable besoin de manière précise, plus l’élaboration de votre proposition de valeur en sera facilitée. Dans notre exemple de HILTI, le déclencheur de la nécessité de décider de la nouvelle stratégie réside dans la prise de conscience que l’utilisation des outils était plus importante que leur possession.

Dans la concrétisation de votre  proposition de valeur, votre décision la plus importante consistera à déterminer les activités principales que vous devez maîtriser pour à la fois produire et transmettre vos produits et services à vos clients en créant de la valeur pour eux et également délivrer votre offre de services de manière rentable pour vous.

Pour vous y aider, la mise en place de processus normalisés et d’indicateurs de performance ciblés et en nombre réduit sera un atout.

Enfin, une fois que vous avez déterminé le bon niveau de prix pour votre proposition de valeur et tout au long de cette démarche, assurez-vous que chacun de vos managers sait précisément de quelles décisions et actions il est responsable et comment sa performance sera mesurée.

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