2. Inspirez-vous des bonnes pratiques de LVMH

Comment le groupe LVMH a-t-il réagi à cette crise ?

Rappelons brièvement les 4 premières décisions qui ont été prises et que nous avons commenté dans la première partie de notre STORY 13 :

1. Décision 1 : Sécuriser ses collaborateurs et les rendre opérationnels à distance

2. Décision 2 : Prendre ses responsabilités face à la crise

3. Décision 3 : Communiquer pour informer et pour rassurer 

4. Décision 4 : Promouvoir des actions solidaires pour aider les soignants à faire reculer le virus

5) Décision 5 : Activer une logique de don et apporter du réconfort au travers des réseaux sociaux

• Face à la nécessité de rester chez soi, les Maisons de Parfums & Cosmétiques du groupe LVMH ont mis à disposition de leurs followers de quoi égayer leurs journées sur les réseaux sociaux.

• Quoi de mieux pour maintenir le contact ? Les Maisons du Groupe ont rivalisé d’imagination sur les réseaux sociaux à travers la diffusion de contenus originaux et je mentionnerais simplement

• Veuve Clicquot a initié ses abonnés à l’art de déguster ce vin pétillant grâce à Didier Mariotti, Chef de Cave de la Maison. Dans un premier épisode, il a expliqué comment bien choisir son verre à champagne pour ne manquer aucune des notes gustatives en bouche.

• Loewe a lancé l’opération « Loewe En Casa », ce qui a permis à la Maison espagnole de promouvoir l’artisanat en invitant des anciens participants du prix d’un précédent événement à partager leur savoir-faire et leur passion pour leur métier.

6) Décision 6 : Préparer dès maintenant la période post crise

• Pour les grands patrons de l’industrie du luxe, dont Bernard ARNAULT, cette crise est également une opportunité pour promouvoir "à court et moyen terme" :

• "la rénovation énergétique des logements et bâtiments"

• "le développement de mobilités décarbonées"

• "l'expansion et le stockage des énergies renouvelables et décarbonées"

• Le patron de LVMH, tout comme le MEDEF et d’autres patrons de grandes industries plaident aussi pour "rendre nos outils industriels en Europe- plus résilients", avec "le développement d'une économie circulaire et celui d'une alimentation plus durable et plus locale".

7) Décision 7 : Capitaliser sur l’engagement RSE de LVMH pour préparer l’après crise

• Comme le fait remarquer Dildar Hussain, enseignant chercheur et responsable du Département marketing de Rennes School of Business :

  • « Certaines marques de luxe ont investi beaucoup d’argent dans des campagnes marketing autour de la durabilité plutôt que d’agir concrètement sur leur mode de production.
    
    
  • Mais les consommateurs ne sont pas naïfs et savent désormais repérer les marques qui s’engagent vraiment. »

• La Maison Louis Vuitton, filiale de LVMH fait partie des premières marques de luxe à avoir agi pour garantir de meilleures conditions de travail à ses employés, partout dans le monde et à s’être battu pour l’égalité des sexes. 

  • Ces dernières années, le groupe LVMH a montré qu'au-delà des résultats financiers, l'entreprise a un rôle crucial à jouer pour aider son pays et ses habitants à faire face aux crises auxquelles ils sont confrontés. 
    
    
  • Les marques de LVMH ne sont plus seulement attachées à la création et au développement d'un prodigieux empire du luxe. Elles sont reliées de plus en plus à quelque chose qui les dépassent. 
    
    
  • Le modèle d’affaires du Groupe repose sur une vision de long terme, qui valorise l’héritage de ses Maisons et stimule la créativité et l’excellence. 
    
    
  • Ce modèle est le moteur de la réussite de ce Groupe qui réunit plus de 75 Maisons d’exception qui créent des produits de haute qualité et est le seul acteur présent simultanément dans cinq secteurs majeurs du luxe : Vins & Spiritueux, Mode & Maroquinerie, Parfums & Cosmétiques, Montres & Joaillerie et Distribution sélective. 
    
    
  • Il compte aujourd’hui plus de 163 000 collaborateurs à travers le monde.
    
    
  • Adopter et promouvoir un comportement intègre et éthique dans l’ensemble de ses actions et relations avec tous ses partenaires a toujours été un engagement fort de LVMH. 
    
    
  • Ont ainsi été définis des règles de conduite et principes d’action qui doivent guider le comportement de l’ensemble des collaborateurs du Groupe, de tous ses fournisseurs et autres parties prenantes, en matière d’éthique, de responsabilité environnementale, sociale et sociétale. Le Code de Conduite LVMH est le pivot de ce dispositif.
    
    
  • La crise actuelle du COVID-19 ne fait que renforcer cet engagement social, sociétal, environnemental, en faveur d’un modèle de croissance durable et inclusif.

8) La crise du COVID-19, la RSE et la métaphore du Chef d’Orchestre

• Il se trouve que Bernard Arnault est presque aussi à l'aise devant son Steinway que lorsqu'il planche sur le montage d'une OPA. 

• Malgré ses années passées sur les bancs de l’école Polytechnique où il a développé sa pensée rationnelle, le patron de LVMH, est intarissable sur sa passion pour le piano. 

• Passionné par Chopin, qu’il adore interpréter, la musique romantique comme celle de Schumann le touche particulièrement. Mais celui qu'il admire le plus n'est pas précisément un romantique, c'est Mozart. « Pour moi, c'est le génie absolu de la musique. Construction extraordinaire, précision, pureté, tout est parfait » dit-il lorsqu’il en parle.

• Doué, il n'a pourtant jamais songé à faire une carrière de concertiste, mais l’énergie qu’il déploie à comprendre les autres, à mobiliser sa sensibilité et son goût pour les échanges sont indéniablement des qualités précieuses dans la période actuelle. 

• Pour revenir à notre sujet de la gestion de la crise et de l’envie d’entreprendre (ou pas) des actions qui vont au-delà du simple intérêt économique, la tendance actuelle à l’engagement RSE pourrait s’accélérer.

• En effet, nul besoin de maîtriser toutes les subtilités du développement durable et de la RSE pour s’y engager.

• Le comportement éthique dans la conduite des affaires étant la finalité de la RSE, les dirigeants sont appelés à en maîtriser les principes et valeurs clés.

• A partir du moment où le dirigeant est convaincu de l’utilité de cette démarche comme c’est le cas de Bernard ARNAULT, la mise en œuvre s’apparente finalement à l’exécution d’une stratégie de conduite de changement.

• Gardons à l’esprit que le dirigeant n’est pas un expert, mais un chef d’orchestre :

  • Comme lui, s’il n’est pas le meilleur soliste
    
    
  • Il est en revanche celui qui sait mettre au diapason et en synergie la diversité qui compose son ensemble, ainsi que le garant de sa cohérence et cohésion.

• Le dirigeant leader en matière de RSE, tout comme le chef d’orchestre :

  • Prêche par l’exemple.
    
    
  • Fait l’éloge du comportement responsable pour lui-même autant que pour les autres.
    
    
  • Communique sur les actions et initiatives en faveur de la RSE, ou lors des précédents concerts qui ont produit des résultats positifs.
    
    
  • Récompense les comportements responsables et solidaires
    
    
  • Tout comme le chef d’orchestre, l’éthique et l’exemplarité est au démarrage de l’action et elle se poursuit sans relâche jusqu’à la fin de la représentation ou jusqu’à la nomination du successeur du dirigeant.

Dans l’entreprise actuelle, c’est un enjeu important car le nombre de dirigeants d’entreprise démis de leurs fonctions pour manquement à l’éthique a augmenté de 36 % depuis 2007.

Cette crise aura peut-être l’effet d’un révélateur et d’un moteur pour initier un changement des comportements.